农产品上行：拼多多能否创造历史？
2019-06-19
农村战事再起。
三天内卖空百亩花田，千亩沃柑，万吨雪莲果......来自大江南北的各路农货在各大电商平台上通过“拼”一举引爆，这似乎已司空见惯，近段时间，各大平台直连农货的消息也此起彼伏。
阿里农村淘宝农产品上行团队祭出“亩产一千美金”的大旗之后，至今团队已经累计打造了160个农业品牌，建起了24个种植示范基地；苏宁拼购“拼基地”直连湖南、福建、四川等地区，要打造20家以上的全国规划......
日前，拼多多也宣布“多多农园”的第二站要落户云南文山，未来5年内，拼多多将打造1000个“多多农园”项目，实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。
得“农产品上行”者得农村。如今由拼购引发“农产品上行”的旋风刮起。
在过去一个月，地歌网参加了两场关于“农产品上行”的扶贫助农活动，其中有两点感受，一是看到平台方有理有节地推进农产品上行，尤其是打造爆品上自信满满，二则是农民们的状态，他们对世代生活的土地保有惯性，他们对“忽如其来”的技术诚惶诚恐，他们的生活依然穷困......
张弛之间，“农产品上行”这场下沉市场的攻坚战仍旧继续，这一届平台做得如何？在打法有无创新？
面面观
据地歌网观察，目前头部平台的“农产品上行”打法看上去似乎大同小异。
首先，卡位争夺加速度。
国家统计局的相关数据显示，中国乡村常住人口数量为5.64亿人，占比高达40.4%，这是中国互联网最为忽视的一个庞大群体。在电商的天花板出现，下沉市场的“蓝海”地位自然日渐凸显。
近一两年，“农产品上行”开始被提上了一个新的日程，尤其是在拼多多刮起的拼购旋风之下，进攻下沉市场的节奏加快，头部平台早已就位，抢夺正在进行时。
值得注意的是，在这波农货上行的潮流中，直连模式被打上高光，各家都标榜自己是“去掉中间商赚差价”的主儿。
直连，顾名思义即农货直接从产地直销到平台。不难发现，在传统的生产链条中，农产品要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者，从农民到消费者手里，中间经历至少5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，并且产生极高的损耗率。
由于下游市场的不确定性，加之各环节的劳动力和资本投入，每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。
因此，收购商和农户之间开始了市场博弈，毫无疑问，后者处于下风。
不过，从另一个侧面来看，直连模式日盛折射的是中国电商基础设施的日臻成熟。据地歌网了解，现代物流的辐射半径几乎能覆盖到内蒙古、新疆等边远地区。
第三，扶贫助农项目似乎是这波“农产品上行”的一大着力点。换言之，电商助农项目一方面有政府背书，另一方面这是“名利双收”的事儿，能够同时兼顾社会价值和商业价值。
以上是“农货上行”的三大趋势，接下来想讨论农货上行的两大商业模式。
“家庭联产承包责任制，解决了土地上种东西归谁的问题，而互联网、云计算和大数据要解决的是土地上的东西卖给谁的问题。”阿里巴巴董事局主席马云在做农村淘宝“指示”时如是说。
互联网、大数据等这些高科技如何贯穿到助农行动中？
据地歌网了解，以阿里为代表的“农货上行”主要采取的是“公司 农户”的模式来推进。这其中离不开四大参与主体——农民、企业、政府和平台。
农户负责供应端的生产；企业则承担组织、加工、包装等标准化、市场化工作；政府来协调沟通，提前消化调和各种潜在问题；最后，平台方则综合统筹从产到销的各个链路中的环节，才能实现卖给谁，有时候拼台的工作甚至细化到今年种什么、怎么种的问题，最终要实现的是，产品的高溢价。
以稻米为例，圆粒稻的储粮收购价只有一块多钱一斤，而市场化之后的稻米能够卖到储粮价格的5倍甚至几十倍。由此可见，马云“亩产一千美金”并不缺乏其中的合理性。
然而，“企业 农户”模式的弊端也容易看到，首当其冲就是市场化带来的利益很难直达农户，因而，在没有利益驱动的情况下，农户缺乏干劲，农货上行的可持续性就不容易实现。
另外一个助农样本要数拼多多的“多多农园”模式。
“多多农园”的助农计划采取的是一种“新农商”的机制，据介绍，项目的落脚点是如何把利益直接下放到农户。
“新农商”机制是以档卡户为集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育新模式，在该模式中，拼多多提供资金、技术和渠道支持，大规模培育本土青年成为“新农人”带头人，后者按合约持有分红权限，剩余利益全部归属档卡户。
简言之，这是一种新型的合作社采取了股份制的现代公司制度，平台出资金、出技术、出流量，农户出人、出力，两相结合脱贫攻坚。
丘北县各村的合作社代表在学习基础电商运营知识
“通过‘新农商’机制，拼多多将重点探索如何让农人变农商，让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体，才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”多多大学的负责人蓝天表示。
看上去很美。
“多多农园”模式直接从农户的角度去突破，新农人有了一个“自己当家做主”的落点，可以预见，一旦赚钱效应出现，农户的积极性和参与度就会相应提升。不过，此模式同样面临挑战。
首先是新农人短缺的问题，可以毫不讳言，得新农人者得农产品上行，没有新农人的组织带头示范，某种程度而言，此模式将是无本之木。
其次是在跑通模式的基础上如何推进产业带动效应，说白了就是规模化问题。这将是一个长期而艰巨的难题。
桃李争春，似乎不差上下。
然而，仔细琢磨，与“企业 农户”模式相比，“新农商”机制的中农户同时扮演生产者和企业主的角色，游戏规则缩短，农户的决策权增强了。
另外，“农产品上行”并不是单点的丰富货品能力，以及在营销端打造爆款。“拼”只是其中的一个既定动作，爆款效应人人有，而在持续性、量能上哪家强？毋庸置疑——拼多多。
实际上，这背后是一套产业链增值的逻辑。“多多农园”模式需要更深层次的解密。
学不会的“多多农园”
不难发现，阿里、京东、苏宁等老前辈们在这波农货上行的竞逐中，姿态凌厉，相信走在前面的拼多多也感受到了它们的“来势汹汹”。
然而，论拼购，有一种学不会叫拼多多；论农产品上行，有一种学不会叫多多农园。
雪莲果就是其中的一个缩影。
雪莲果，引产于南美安第斯山脉，和土豆同源，目前，主要集中在滇东一带种植，在2017年之前，国内雪莲果充其量只是一种煲汤食材，主要销往两广、福建等南方城市。
而2017年之后，雪莲果在拼多多平台上引爆，飞入寻常百姓家，成为网红水果。正可谓是根正苗红的“拼”水果。
2018年，拼多多团队开始在云南当地雪莲果主产区——丘北文山培育新农人来推进雪莲果上行。拼多多相关负责人告诉地歌网，2018年，拼多多售出超过3600万斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。
雪莲果开始走上了产业化的道路。
日前，“多多农园”第二站落地云南文山开始带动雪莲果产业化。按照项目规划，2019年，“多多农园”将在云南推进5个示范项目，未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。
表面上拼多多“农产品上行”在营销端势如破竹，实际上，“拼”只是拼多多的表，它的模式有更深次的里子。
首先是在需求端的突破，换言之，拼多多能创造用户需求。
数据显示，2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万 的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。
云南的雪莲果、广西的百香果......这些非传统的水果因为拼多多而成为很多一线城市消费者的新宠。据企鹅智酷统计，截至2017年底，已经有24.8%的消费者通过拼多多，购买了他从来没有见过的东西。
拼多多从创立至今，目前其平台的gmv和用户数据仍在急速增长，据披露，2019年拼多多大概率实现9000亿到1万亿之间的gmv，年买家超过5亿，自有app月活在3.5亿左右，这个体量上的增速，堪称猛犸象奔跑。
拼多多开拓全新需求的比例还在持续提升。
在渠道不是问题的今天，缘何拼多多占据了一席之地？
毫无疑问，拼购模式并非拼多多首创，之前有，之后也将会有一批跟进者，然而，裂变式地增长的本质并不是做了拼购就能成，很多中心化的平台终究是不得要领，不得精髓。
与京东、阿里等货架式电商相比，生在移联网，长在移联网的拼多多，它开启的游戏式拼购本就不同。拼多多模式是一种“货找人”的模式。
以前消费者缺啥买啥，没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，本质是“人找货”，是在检索消费者已知、已掌握的信息库，考验消费者自身的商品“知识储备”，虽然满足了消费者的既有需求，但很难激发潜在需求。
拼多多通过“货找人”的去中心化交互，激发了消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，其口碑传播的时间极限压缩。
拼农货的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。
因此，拼多多“爆款效应”直接决定了其对中小企业供应链的改造有了底气和信心。
坐拥4.43亿用户和超过200万商户，拼多多c2b反向定制则有了掌舵的罗盘。
“多多农园”模式仍旧回到“产销”的原点上做创新，将继续推进消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，让农户成为全产业链的利益主体
其在“农产品上行”中率先采取c2b预购模式，先一步聚合海量购物需求，反向驱动供应链，可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”，这种产地直发的方式，将供应链压缩到了最短，大幅降低流通过程中的成本。
拼多多在产业链的改造中，很重要的一个核心还有技术。
据地歌网了解，多多农园有一套“两网”计划的核心组成部分即“天网”和“地网”。
“天网”是指拼多多依托分布式ai的技术优势，基于全国消费者需求，打造的“农货中央处理系统”，也就是通过技术来实现多元化的需求匹配，市场需要什么就来生产什么，真正实现小农户无缝连接大市场。
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